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巨資請明星代言值不值?

發布時間:2019-06-23 點擊數:969

   

    近期在國內的3C行業中請明星代言的現象有加劇之勢頭。不久前,TCL—湯姆遜公司(TTE)與世界著名足球明星羅納爾迪尼奧簽訂了號稱上億元人民幣的代言協議。聯想在本屆冬季奧運會中也起用多位著名運動員作為形象代言人。在國內家電行業利潤“薄利時代”的背景下出巨資請明星做代言人,這種“高消費”究竟值不值呢?
  PK1:巨資代言為哪般?
    記者:應該說請明星作代言人已經算不得什么新聞了。但我們注意到,現在請的明星越來越高級,已經是世界級的明星了,花的錢當然很多。同時,我們也應該看到,這是在目前行業利潤非常低的背景下進行的。你們覺得這樣做的主要目的在哪里?
    鄒輝:其實就家電業而言,請明星作代言人的還算比較少的。就我們策劃過的明星代言的案例看,主要還是以服裝、日用消費品等為主。因為現在家電業的利潤非常地低。不少企業這樣做,其實也是企業往國外滲透的一種舉措。因為現在國內的彩電都開始轉向高端,往高端的大平板彩電走。大平板彩電相對利潤比較高,出高價也有利潤作為支持。簽約也是從樹立品牌來考慮的。就TCL這個來說,主要是考慮到世界杯時營銷的需要。其實現在很多企業請明星都帶有盲目性,很多企業也是有點孤注一擲的。
    羅清啟:明星是一種媒介工具,請明星其實就是利用一種工具。成功不成功的關鍵還是產品,因為企業賣的是產品,而不是在賣明星。如果一味地靠明星吃飯,說明產品的銷售有問題。
花這么大的力氣做,說明產品需要往外推銷,因為大家都知道現在的利潤非常低。但這又是企業擺脫困難的一種方式, 想通過明星樹立自己的品牌。從企業的對外政策考慮,全球化的策略也需要有全球性的支持,希望通過一種全球性的符號取得品牌上的突破。小羅是世界級的足球明星,具有這種全球性符號的特征,自然就成了企業考慮的代言人。
李平:聯想作為唯一一家中國的國際奧委會全球合作商,我想選擇運動員作為聯想代言人并不出奇,而且早在雅典的時候,我們就已經選擇了運動員代言聯想產品;其次,奧運冠軍計劃是我們早已策劃好了的一個貫穿全年的推廣計劃,而像申雪和趙宏博等人確實和聯想這個品牌和產品有很強的聯系。
    王治全:從某程度來說,代言人所代言的不是公司和產品,更多的應該是目標市場的人群,也就是說除了產品因素和人氣因素外,影響我們決策的更多的是希望在今后加強和貼近的市場在哪里。在夏新簽約李宇春之前,從產品本身和品牌傳播的角度來說我們希望能抓住這樣的一群人的眼光,而與這一概念相符的營銷方案之一邀請李宇春代言得到了我們的重點研究。
    何小華:請明星主要還是宣傳品牌,作為品牌的一種支持。利用明星效應,拉近與消費者的距離。當然效果有好有壞,如果消費者厭惡所請的明星,就適得其反了。
   PK2:巨資代言值不值?
記者:低利潤的背景下投入巨資,很有可能會拖跨掉本來就前景不容樂觀的企業前途。以前也有一些企業請過明星助陣,但是最后功虧一簣,巨資“打水漂”。失敗的例子不是沒有。那么,花這樣的巨資,究竟值不值呢?
羅清啟:請明星代言,現在作為一種手段,用得非常普遍,很難說對還是錯。只有用過一次才知道值不值。實際上是請明星作代言是一種投入,要根據投入產出比來測算。任何一次代言都不一樣,風險性也比較大。代言也是暫時的,不是永久的。 
     明星代言不是企業的全部,明星代言只是一個好的告知。一個企業應該是好的產品加好的告知,代言應該是畫龍點睛的作用。
    鄒輝:品牌與明星的氣質要相吻合。這兩方面是相輔相成的,如果配合得好的話,就是相得益彰的。不然你就是反過來宣傳明星了。很多企業現在請明星其實是很盲目的,光考慮到明星的影響,沒有挖掘出明星內在的氣質。所以事先要進行評估。值不值首先要進行評估,評估明星的價值,對企業和明星的各方面進行綜合評估。這樣才知道是否合適。但也要注意,請明星是有風險的,越貴的越有風險,其實就是一場賭博了。明星并不是企業的全部,產品在市場上賣不賣得出去,這個其實跟明星是沒有關系的。
    王治全:邀請明星代言人無疑有一定的風險,企業應該對此做出足夠深入的考慮和評估,對企業定位、營銷目?標、有清晰的認識。從夏新自身來說,由“李宇春”所代言的直帥系列目前三款手機在市場上的反映都非常好,當然也包括由于前期對產品和渠道上的準備都非常充足,直帥系列上市一個月單品市場份額就超過了0.3并在不斷上升,后來甚至達到0.5以上。
   PK3:巨資怎樣才不“打水漂”?
   記者:究竟怎樣花錢請明星才最合算呢?
   鄒輝:還是我剛才講的,需要評估,全面的評估。
   李平:我想所有的品牌專家,他們在請形象代言人,或者是決定贊助一個活動的時候,就是把自己的品牌和這個人的個性,或者跟這個運動項目的特點連接起來,我們就要看我們自己公司的業務性質能不能跟這樣一個運動項目或者是這樣一個運動員的項目連接。還有就是當聯想的品牌和奧運品牌結合的時候,互相帶來的寓意是什么,我們選擇這個項目,也是希望他結合聯想品牌的調性,比如說我們是時尚的,我們希望運動員和項目能夠表現時尚,還有是非常充滿活力的,還有創新的,我們希望通過這樣的運動員和他們所從事的項目,來把聯想這個品牌的精神表現出來。
羅清啟:請明星代言,主要的費用有兩塊,一個是代言費用,另外一個是配套費用,就是與代言相關的營銷的資金。值不值,要看你的指向性如何,因為每個企業每種產品都有一定的指向性,看你的目標客戶人群是哪一類。選擇誰作代言人也是這樣的。像這次請小羅,是因為世界杯與視頻產品相關聯,也是中國企業的一種嘗試,因為我們以前沒有國際巨星的代言。
    何小華:請明星主要還是看品牌與明星的關聯程度。品牌的建立和維持不可能全部靠一個明星,產品也非常重要。要看企業所處的環境、看目標用戶群是在哪里。